独立站概念、种类、建设模式及运营推广策略

1.独立站定义

跨境电商独立站，顾名思义就是一个独立的网站，拥有独立的域名、独立的服务器，是跨境电商企业通过创建属于自己的域名网址来进行商品的跨境交易活动、自主设置支付结算方式和物流配送方式等来完成跨境商品交易全过程。独立站运营模式是区别于传统在亚马逊、速卖通等跨境电商第三方平台运营模式而言的，在独立站运营的过程中无需考虑第三方平台的限制、也不用担心被第三方平台封号的风险，可以完全由跨境电商企业自主运营，是一种去中心化的跨境电商模式。

2.独立站与第三方平台运营存在的差异

2.1 独立站的流量需要企业独立获取。

第三方跨境电商平台有大量的客户群，平台流量巨大，而独立站没有任何流量基础，需要卖家采用各种办法引流。独立站在初期没有任何客户基础，一切从零开始，需要投入一定的人力、物力进行引流，运用国外社交媒体，如Facebook、Instagram、Snapchat 、TIKTOK等，获取流量进而获得销量，同时还需要采取各种手段提高转换率。没有有效的海外网络媒体引流，独立站的运营将无法获得成功。

2.2 独立站的运营需更好地保障售后服务。

很多用户之所以会选择在电商平台购买商品，很重要的一个原因是电商平台的售后有保障。电商平台一般都对售后服务有强制要求，能保障买卖双方的利益。而独立站没有实力强的平台进行保障，消费者购买商品会存在一定的顾虑。独立站要想让更多的消费者购买商品，就要采取各种措施完善独立站的售后服务，为客户提供优质的售后服务保障。而对于大部分卖家而言，由于客户较为分散，建立完善的售后服务体系成本太高，可以考虑与专业的售后服务公司合作，由专业的服务公司负责产品的售后，提供客户退换货保障，解除客户商品购买的后顾之忧。

2.3 独立站的运营更需要企业各层面密切配合。

大部分跨境电商平台为卖家提供了很多配套服务，因此对卖家而言，许多工作不需要自己完成。但独立站的建设与运营涉及网站规划与建设、品牌定位、品牌设计与宣传、产品设计、选品等方方面面，需要企业独自完成。只有这些方面协调一致，才能取得良好的运营效果。因此，独立站的运营需要产品研发、采购与供应链、市场推广、销售、客服等部门的密切配合，相互协作，避免任何一个环节出现差错。

3.跨境电商独立站的种类细分

当前，转型做独立站的跨境电商卖家多样化，既有大企业，也有创业者；既有制造商，也有贸易商；既有资本加持的大玩家，也有无资本实力的初学者，使得独立站种类多样，运营模式多元化。

3.1官网站和店铺站

根据主流平台的B2B和B2C模式划分，建站服务平台为方便跨境电商卖家独立站转型，也将独立站分为B2B型官网站和B2C型店铺站。官网站和店铺站在建站上有一些共同点，如欧美风格的网站模板、迎合谷歌的SEO结构、多语种的界面切换等。但是，官网站的关注点在于打造企业形象和转化询盘，主要吸引海外采购商的关注，网站设置要求方便采购商进行询盘和收集产品信息，目前的功能设置主要有智能多产品询盘、产品详情页PDF下载、邮箱订阅、邮件提醒、在线客服软件对接，如Whatsapp,Wechat,Skype等；店铺站的关注点在于打造店铺和支持下单，网站设置需要照顾消费者的购物体验，功能设置主要包括一键同步平台店铺产品，提供丰富的营销应用插件，支持全球收款，对接完整物流系统等。海外知名建站服务平台Shopify就是典型的B2C型店铺站，平台上不可设置隐藏价格，以及需要实现订单交易全流程的在线化，有赞2020年11月推出的All Value就是对标Shopify的建站服务平台；Word Press原本是海外的一款个人博客系统，后演变为内容管理系统软件，网站功能可以通过添加插件来完成，是何类型由跨境电商卖家自己设计完成；Ueeshop迎合国内不同跨境电商卖家的需求，为客户提供B2B官网和B2C店铺两种选择，而Shopyy的B2C店铺细分为电脑端和移动端，B2B的企业询盘官网还附带B2B的小额批发网站。

3.2.综合站和垂直站

综合站，业内也称为杂货铺，因独立站对产品品类没有限制，走快消品路线的跨境电商卖家就可以紧跟潮流不受限制地上线热门款产品。运营综合站门槛较低，通常以低价位和新奇创意为卖点，只需参考第三方平台热销榜单和搜索趋势后一键导入热门商品，做好广告投放来为单品引流，之后按照测品情况增减进货量即可，Drop Shipping（一件代发）模式下甚至不需考虑发货，对于新手十分友好。但是，综合站要想做好难度较大，因为品类太杂难以给用户深刻印象，导致用户粘性差，以及网站复购率低；单品测试都要独立来做，广告也仅是为某一单品引流，无法形成网站整体流量。当然，综合站若在广告投放和流量获取方面持续加大投入，也能做大做强，如兰亭集势、大龙网等。垂直站，主要做细分品类，店铺定位、域名和装修都向细分品类靠拢，侧重于长期化运作，建站时需要考虑整个网站的架构和功能设定，难度比综合站要高。垂直站能够形成专业性的印象，对消费者更有说服力，广告投放和后期网站优化都较为容易且精准，单品之间流量可以相互转化，并固定为品牌的知名度，从而持续吸引更多用户。垂直站中有很多新兴的中小型品牌卖家，如maskculture,ergodesks,pressabottle等都是域名品类特征显著且销量不错的小众独立站。

3.3.单站和站群

单站就是专注于做一个电商网站，可以是企业形象宣传的官网，也可以是DTC(Direct to Consumers,直面消费者）的批零店铺，抑或是有一定流量获取能力的爆品网站。因建站成本和难度都在降低，且可以是企业账户，也可以是私人账户，使得同时建立N个网站已经不是难事，若干个网站之间还可以互相引流来做大流量，站群就应运而生。站群也就是同时做N个网站，较为流行的模式是主站+子站，主站一般设置为企业账户，主要打造官网，树立企业和品牌形象；子站是私人账户，可以做店铺，针对不同产品或不同方向做不同的关键词，用于测试爆款，汇集流量，以及子品牌打造。当前，独立站个数越多，越能够为建站服务平台带来收益，站群模式也得到了建站服务商的应用插件支持，如Shopyy提供像素同步功能，网站可以设置主像素和附属像素，附属像素间的数据互不影响，主像素可以设置接收附属像素的事件像素，使得子站之间独立运营，而主站和子站具有关联性，方便主站收集子站数据，更为精准投放广告，提高整体推广转化效果。一些有资本实力的电商也会采用若干主站+N个子站的模式，有的站群建站多达几百个。

4.发展跨境电商企业独立站机遇和原因

4.1.国家政策支持，独立站快速发展

数据显示，我国跨境电商企业在海外已经建立超过22万个的独立站。除了企业自身在不断寻求海外市场站稳脚跟的新路径之外，也离不开国家政策近几年对跨境电商企业独立站的巨大支持。2021年7月国务院办公厅印发的《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》中提出，鼓励外贸企业自建独立站，支持专业建站平台优化提升服务能力。广东省对年交易规模达到20亿以上的跨境电商卖家和跨境电商独立站企业，在子女入学、高管落户以及企业用地等方面给予政策支持；厦门市针对跨境电商企业拥有自主品牌且上年度跨境电商交易规模达到5000万元人民币的企业给予30万元的补助。国家及各地政府政策的支持，使得跨境电商企业独立站成为发展新机遇，被越来越多的跨境电商企业和普通消费者认识并接受，近些年来呈现出了爆发式增长态势。

4.2.不受第三方平台限制，拥有更多自主权

传统的第三方跨境电商平台为企业提供在全球快速开店的便利和平台流量的同时，也强加给企业严苛的运营规则和多变的平台政策。例如亚马逊自2021年4月启动对部分卖家违规刷评操作的封号处理，在短短五个月内关闭了约3000多个平台账号，涉及600个中国品牌，其中不乏一些例如通拓科技等知名跨境电商企业的账号。除此之外，跨境电商企业在第三方平台上运营的消费者的数据始终是掌握在平台手中，一旦平台不给卖家提供消费者的相关信息，卖家就无法根据消费者的相关信息、特征、偏好去更好地优化本企业运营和产品策略。其次，平台开店费用较高。很多平台佣金都比较高，如亚马逊、wish等平台的佣金大部分为销售额的15%，一些品类的佣金还会高于15%。随着平台卖家的不断增加，各平台获取流量的费用也越来越高，进一步增加了跨境电商卖家的运营成本。而跨境电商独立站运营模式对于企业来说拥有了更多的自主权。卖家可以选择更加灵活的方式去做产品的营销推广活动和渠道引流，也可以更加灵活的按照自己的品牌建设思路打造个性化的企业网站和品牌出海路径。

4.3.独立站品牌优势凸显，海外消费者认可度高

海外尤其是欧美的跨境电商市场较为成熟，消费者们更愿意选择一些物美价廉的、极具特色的产品，他们更倾向于直接在一些跨境电商独立站的官网上购物，并且已经成为欧美消费者的主流消费习惯。海外消费者在跨境网购的过程中，除了关注产品的价格和质量，对购物体验的要求也非常高，海外消费者更加追求安全、快速、有效的购物体验。对产品是否提供个性化的服务、配送以及交易是否安全提出了新的要求，而这恰好是跨境电商独立站企业能提供给普通消费者的购物体验。该种模式在海外消费者认可度较高，能够有效提高消费者的忠诚度和复购率。

4.4.品牌化发展的需要

近年来，随着越来越多的企业进入跨境电商行业，行业竞争日趋激烈。大部分第三方平台上的产品价格相对透明，产品容易同质化，很多企业不得不进行价格战，导致利润率不断下降。要想在激烈的竞争中获得成功，品牌化发展是必然趋势，而要进行品牌化发展，建立独立站是一个重要的实现途径。首先，独立站有利于企业品牌的宣传与推广。对于跨境电商企业而言，独立站可以根据企业自身的特点，采用各种手段宣传与推广公司的品牌与产品，且不受第三方平台的限制，展示独特的企业品牌形象。其次，独立站有利于企业不断优化产品，增强竞争优势，提高品牌知名度。建立独立站后，企业可以非常完整地获取客户数据，充分了解客户需求，并根据客户需求采取有针对性的营销策略，开发出更有竞争力、更符合目标客户需求的产品，不断增强竞争优势，提高品牌知名度。最后，独立站有利于获得客户忠诚，利于品牌的长远发展。在独立站注册并购买商品的客户是真正认可企业与产品的用户，如果企业能不断拓展这类客户并获得客户忠诚，企业的品牌将会逐步获得海外消费者的认可，从而逐步形成一定的品牌影响力。独立站更方便企业与用户直接建立联系，通过会员制和其他各种营销手段，不断提高客户满意度，获取客户忠诚，利于企业品牌的长远发展。

4.5.独立站与平台网店相互促进的需要

独立站与第三方平台网店不是二选一的问题，而是可以两者皆有，相互促进。独立站可以为第三方平台网店引流，提高平台店铺的流量与转化率，从而提高平台商品排名与店铺排名。而第三方平台流量巨大，可以提高产品曝光度、产品品牌认知度，也有助于独立站转化率的提高。

5.跨境电商企业独立站运营建站模式

5.1.全自主开发建站

全自主开发建站是指跨境电商企业网站的所有内容均是由企业内部人员完成并负责相应的维护，该种方式需要企业招聘相关计算机、网站设计等专业人员进行独立站网页建设与代码书写。该种建站方式需要跨境电商企业自主开发并进行网站维护，所消耗的人力、财力、资本等成本都较高，但是优点是可以灵活自主地根据自身情况对网站进行个性化的编辑和设计，如果出现网页错误等网站系统问题可以由公司专业人士及时解决。该种模式比较适合于那些已经拥有自己独立品牌或者企业创始人及核心成员中有从事过相关网站建设的跨境电商企业。

5.2.基于开源软件建站

开源软件建站充分利用了开源的特点，提供了相关的代码库的开发，并且和第三方应用系统无缝连接，同时提供了自由定制的功能，能够满足大部分相关跨境电商企业所期待的要求。目前市面上存在可供选择的开源软件有Mangento、Wooecomeree等，很多开源软件是免费的、企业工作人员上手也快，但是利用开源建站软件建站后，后期的网站后台需要自行负责维护，如果企业经营量不断扩大，还需要专业人士进行维护。所以该类独立站建站模式比较适合建站后有创新精神和网店建设装修思路的跨境电商企业。

5.3.基于SaaS系统开发的建站

SaaS(Software as a Service)，软件即服务。即通过使用跨境电商建站服务商提供的电商SaaS服务，由于当前劳动力集成和互联网的便利性，服务的形态也在随之改变。它可能不再由简单某个具体人员提供，而是搭载于某个软件之中，目前常见的SaaS独立站软件供应商有店匠Shoplazza、Ueeshop、Shopify等。该类独立站建站方式不提供源代码，且部分产品有手续费，但优点是通过SaaS服务可大大减少固定的人员成本、软硬件投入成本、运维成本等，同时又满足了业务需求。另外SaaS 平台背后有一群专业人士在打磨软件服务和体验，使得跨境电商卖家获得专业稳定、优质的服务效果、客户拥有更多自主性，该类独立站建站模式是目前最普遍使用的。

6.跨境电商企业独立站运营推广策略

6.1.社会化媒体推广

社会化媒体推广是指利用在线社区和社会化网络等平台或媒体进行跨境电商产品营销推广的方式之一。目前跨境电商常用的社交媒体平台有Facebook、Tictok、Twitter、Instagram、YouTube 等。基于跨境电商环境下，社会化媒体营销需要贴合广大受众人群和目标市场的社交媒体平台，进行用户需求分析、做到市场精准投放、定位目标客户。跨境电商企业独立站可以利用社会化媒体来进行广告投放，通过在社媒平台投放本企业的独立站点链接，形成交互式的广告推广。另外也可以聘请专门的营销咨询机构来负责各大社会化媒体账号的运营，由于海外市场份额较大、消费者文化背景复杂，跨境电商企业可以结合不同的产品特点，打造个性化、多元化的社交媒体账号矩阵。例如跨境电商独立站标杆企业SHEIN就在海外头部社交平台创建账号，然后根据不同国家和地区市场、不同的客户群体、不同的产品类型，在主账号下创建个性化的子账号，以此来形成社交媒体账号矩阵，在运营的过程中由主账号对子账号进行引流，每个子账号采用适应不同国家和地区的语言、风俗习惯等实行本土化运营。通过子账号服务于特定的细分市场，从而实现对全球消费者的差异化营销。

6.2.搜索引擎推广

搜索引擎推广是利用搜索引擎的特点，根据消费者使用搜索引擎检索信息的机会，利用普通消费者对搜索引擎的使用习惯和依赖，配合一系列技术和策略，将更多的企业信息呈现给目标客户，从而达到营销推广的目的。常见的搜索引擎有Google、Microsoft Bing、Yahoo等。跨境电商独立站可以在各大主流搜索引擎上进行广告投放，例如适合于品牌营销的品牌专区广告、面向以特定客户为销售目标的内容定向广告，通过广告投放进行引流和提高独立站网站的曝光率。也可以利用搜索引擎对网页的检索特点，让网站建设各项基本要素适合搜索引擎的检索原则并使之对用户更友好，从而在搜索引擎的自然检索结果中排名靠前来达到搜索引擎优化的目的。另外也可以采取关键词竞价排名推广、网站联盟广告推广等方式进行引流，通过客户自主在搜索引擎上搜索和浏览进而为独立站带来优质的潜在客户。

6.3.网红+社群营销推广

网红是某个细分领域的精神领袖，是网络流量的载体。他们通过价值输出形成鲜明的人格特质，并获得粉丝的追随，活跃于各个社交网站，通过直播、短视频、弹幕等形式和粉丝之间进行频繁而热烈的活动，在粉丝积累到一定规模时，就能开启网红+社群营销经济通道。跨境电商独立站通过网红+社群营销增加更多与用户直接交流的机会，增加用户对企业的了解，而且可以第一时间得到用户的反馈，及时调整产品的发布计划或者性能特点等，将平台的公域流量引入私域流量池。在运营的过程中根据网红博主的粉丝数量、发帖内容、发帖量、个人风格将网红划分为小众网红、中腰部网红、头部网红，并与他们之间采用不同的合作方式来进行梯队化管理。每个梯队的网红负责独立站企业营销推广的某一个部分，例如中腰部网红负责介绍产品、进行宣传，头部网红维护企业的品牌形象。

6.4.平台+独立站双轨模式推广

跨境电商企业建立独立站并不意味着完全放弃第三方平台，跨境电商企业也可以选择第三方平台+独立站双轨模式同时运营来立体化布局。对于第三方平台，卖家可以继续走铺货模式，以量取胜；对于独立站，卖家可以借助第三方平台的数据为独立站选品，精细化运营，同时，借用独立站能掌握到的消费者的详细数据来构建品牌，突破第三方平台的价格竞争，塑造自身强有力的竞争力。

第三方平台与独立站双轨并行发展，是跨境电商卖家平衡风险与收益关系、实现更为多元化发展的最佳解法之一，可以发挥更大的效用。

6.5.其他模式推广

除了上述几种推广模式外，企业还可以利用通过在独立站首页设置让客户留下电子邮箱的领取优惠券按钮，让客户变成潜在客户的同时积累了电子邮件列表名单，便于后期进行产品的电子邮件宣传；也可以利用线下场景切入法，例如选择合适的线下场景寻找潜在的目标客户，像母婴用品可以去儿童游乐场、妇幼保健医院、早教中心等场合，利用加入社群或下载独立站App的方式，建立相应的群组。通过该种模式目标客户人群非常精准，且通过线下切入线上转化的方式增强与客户之间的信任度、提高产品的影响力。

7.跨境电商企业独立站运营建议

7.1.建设适合企业发展的跨境电商独立站

跨境电商企业根据发展需要选择全自主开发建站、基于开源软件建站或者基于SaaS系统开发的建站方式，独立站是跨境电商企业向海外消费者展示产品和服务、品牌推广和维护的重要窗口，因此安全的跨境交易、简单明确的网站视觉设计、良好的用户体验是独立站建站的关键。首先，跨境消费者非常重视跨境交易中资金和信息的安全性，所以在建站时不能为了降低建设成本而选择一些免费程序，尽量自行定制或开发资金交易方式；其次，可以利用提高网站访问速度、提供高清图片、更加快速的物流服务和退换货服务给客户提供良好的用户体验；最后，在设计独立站网站的时候要依据目标市场的不同设计符合目标市场消费者行为偏好的网站和风格，例如根据不同的国家设置不同的网站语言。

7.2.提升产品质量，打造企业品牌

跨境电商独立站企业要取得长远发展，在建站之后如何选品以及质量控制非常重要。跨境电商独立站企业要严从产品供应链管控、客户评价反馈等环节入手，强化供应链渠道关系，建立柔性供应链，提高选品的质量。独立站企业在打造自身品牌时，需要思考品牌是如何定位的、品牌服务的消费者是哪个群体以及需要向消费者输出何种品牌价值。首先，可以通过大数据对消费者进行画像，了解消费者的偏好和需求，可以在众多产品中选择某一产品利用价格优势等打造爆款，吸引用户关注品牌；其次，重视企业的客服工作，跨境电商企业与消费者之间绝大部分通过网络交流，要重视客服的售前、售中和售后工作，及时进行互动和回复消费者的疑问并收集消费者的反馈，以此来不断优化企业的产品和服务；最后，如果跨境电商企业经营的商品是企业自营的产品，那么企业应不断提高自身的研发能力，重视产品创新，根据目标市场的不同设计出创新独特的产品。

7.3.制定合理的营销策略、聚集私域流量

与第三方平台自带平台流量不同，跨境电商独立站企业需要自己引流。在独立站建设初期如何获取流量是个难题，企业可以从自身的实际情况出发，选择在社媒推广、搜索引擎推广、网红+社群营销推广等方式获得第一批网站流量，选择合适的跨境电商模式并相应制定合理的营销策略，将第三方平台内的流量获取过来，将用户数据都牢牢掌握在手中为后期形成自己的私域流量做准备。在私域流量里，可以通过促销、回馈、线下社群等活动不断吸引老客户进行复购，也可以通过发放优惠券等形式吸引老客户引荐新客户，客户数量不断裂变从而沉淀自己的流量池，带来独立站流量几何式的增长。最终实现品牌形象的不断提升以及海外消费者对品牌的忠诚度，通过制定合理的营销策略将粉丝聚集为本企业的私域流量，让其成为跨境企业独有的数字资产。

7.4.培养复合型跨境电商独立站人才

跨境电商独立站的运营内容较为细致和专业，因此对人才的综合素养要求也较高，不仅需要掌握跨境电商网络营销、跨境电商运营、跨境电商物流以及跨境电商支付等专业知识，还需要具备良好的外语写作、沟通能力，同时还需要熟悉国际贸易法律法规。除此之外，跨境电商独立站的运营由于渠道众多，还需要团队共同协作，这就需要企业团队成员具备良好的团队合作精神。跨境电商独立站企业可以先从校企合作做起，在学校建立实训基地，重视以赛选人，重点吸引跨境电商专业的优秀毕业生，从校招开始做好人才规划，加强跨境电商人才的培养和储备。另外对于老员工，需要建立合理的绩效考核制度和激励制度，着重培养复合型跨境电商人才。